Je EAT jen snůška žvástů?

V SEO se začíná poslední dobou (zase) hodně mluvit o kvalitě obsahu, resp. o takzvaném EAT skóre. Tato zkratka znamená Expretise-Authority-Trustworthiness, tedy volně přeloženo odbornost-autorita-důvěryhodnost.

Celá tato metrika či skóre vychází ze starého známého „obsah je král“. Souhlasím, že Google poskytuje poměrně solidní výsledky, především na komerční fráze. Ve srovnání třeba s Bing je to opravdu o něco lepší. Ale narozdíl od mnohých nejsem tak docela přesvědčený, že Google skutečně umí poznat kvalitu obsahu. Spíš je o něco lepší v odhalování toho nejbrutálnějšího spamu, takže některé pochybné a podvodné weby více omezuje. Hned si rozebereme proč:

Co skutečně rankuje na Google?

Pokud se podíváme na komerční výsledky, celkem bychom se shodli, že by EAT mohlo tak nějak fungovat. Z toho by snadno vznikl dojem, že Google umí poznat kvalitní obsah. Jenže dle mých letitých pozorování je to bohužel omyl – skutečně rankuje jen SEO optimalizovaný a/nebo extrémně linkovaný obsah. A jak to poznáme?

Stačí zadat nějaký nekomerční dotaz, například já často hledám věci z oboru geologie a mineralogie, fyziky, životního prostředí atd. Na plno dotazů dostanete vcelku ucházející výsledky, jenže v těch top pozicích naprosto běžně chybí nejlepší zdroje, přestože by tam na základě „kvality obsahu“ měly být.

Výsledky vyhledávání fráze „šungit“ – hitparáda ezo blábolů a jeden výsledek z Wiki, který se klasifikuje jako typický thin content – screen níže.

Naopak, na top pozicích v mineralogii naprosto pravidelně rankují různé ezo stránky o léčebné síle minerálů, což je z hlediska kvality, odbornosti i důvěryhodnosti naprostý odpad. Totéž platí pro životní prostředí a energetiku, kde pravidelně rankují různé hoaxy, alarmistické weby pseudoekologických uskupení, fake news a kýbl dalších odpadních webů. Tyto weby ale mají jedno společné – budí vášně, často úmyslně útočí na city a používají clickbaitingové nadpisy. Takže mají mraky odkazů a sdílení na sociálních sítích. Výjimkou je Wikipedia, která rankuje prakticky pro cokoliv, protože odkazy…

Třetí výsledek vyhledávání fráze „šungit“. Učebnicová ukázka thin content, jeden malý obrázek a pouhých 156 slov (!) – nebýt neskutečného odkazového profilu Wikipedie, toto by se nikdy v SERP nemohlo objevit.

Nevěříte? Zkuste si do vyhledávání zadat fráze jako rizika očkování, globální oteplování, šungit, malachit atd. Minimálně půlka výsledků v top 10 pozicích jsou hojně linkované silo pages (to nemusí být nutně špatně, ale často je), vyvrácené mýty, lži, fake news a ezo nesmysly. Jenže jsou na optimalizovaných a extrémně linkovaných webech…

Jak si reálně pomoci, i když obsah nestojí za nic?

Z předchozí části víme, co skutečně rankuje. A proč? Důvodů je řada, Google se můžete zalíbit i v případech, kdy váš obsah stojí za starou bačkoru anebo je průměrný.

Obsah samozřejmě píšete na základě klíčovky, což vám umožní cílit na vyhledávané, ale mizerně pokryté fráze. I mizernější obsah tak má šanci prorazit, protože je nižší konkurence. Obsah samozřejmě patřičně vyladíte, článku dáte clickbaitingový virální nadpis, pěkně to strukturujete, titulky obsahují fráze z klíčovky, stejně jako vyladěná URL.

Toto je opravdový skvost. Podle Google guidelines byste za takový web snad měli skončit rovnou v SEO pekle, ale jejda, dokonce je u mě na první pozici na frázi „matné sklo“! Typický SEO text s brutálním keyword stuffingem, informačně úplně o ničem. A našel jsem i podpůrné minisites, které by podle Google už dávno neměly fungovat…

Do textu nezapomenete vložit kvalitní (často ukradené) obrázky, které správně pojmenujete, vyplníte alt tag a patřičný popisek s klíčovými slovy. A nesmíme vynechat ani video, ideálně z YouTube.

Výsledek dotazu na frázi „globální oteplování“. Dominují tzv. silo stránky, tedy souhrnné stránky s masivním odkazovým profilem z celého portálu. Odborný web se do top 10 dostal jediný na osmé pozici, zato učebnicový nevyvážený alarmistický žvást trůní hned na druhém místě!

Velmi důležité je on-page SEO. Obsah musí mít vyplněné rich snippety, OG tagy, maximálně využívá všechny triky pro zviditelnění v SERP. Web je samozřejmě responzivní, správně vnitřně prolinkovaný, většinu nebo všechny externí odkazy ošetříte jako nofollow, minifikované CSS i javascript, optimalizovanou velikost obrázků a máte SSL certifikát. Ideálně je web v AMP a má nasazené Google reklamy.

Pokud můžete, píšete co nejdelší články, protože ty Google prostě miluje. A samozřejmě chrlíte obsah pravidelně a ve velkém, klidně i kradený, to Google netrápí. Weby jako mineraly.sk nebo geologyin.com jsou vybudovány téměř čistě na kradeném obsahu. Nemají problém rankovat v top pozicích a dokonce ani nemají ban v Google AdSende, to bude asi kvalitou, odborností a důvěryhodností, že?

A nezapomínejme ani na aktivní linkbuilding. Takže spamujete kde se jen dá, koupíte si pár odkazů v článcích, chrlíte levné PR články jak na běžícím páse, na FB/Instagramu to perete pod tlakem. Ideálně máte ještě PBN/síť podpůrných webů a přesměrované expirované domény.

A proč tedy nerankují kvalitní obsahové weby?

Opět je důvodů celá řada. Plno těchto webů dělají nadšenci v určitém oboru, kteří o nějakém SEO nebo online marketingu vědí kulové. Často to ani nedělají pro zisk, tudíž neinvestují do PPC, nezajímají je různé retargeting metriky, nedělají analýzu klíčových slov, neprovozují aktivní linkbuilding, nepočítají slova v článku, nemají profesionální fotky z fotobank atd. Nemají vyladěné responzivní weby, rich snippety, AMP a další vymoženosti. Jenže většina komerčních webů ano – a těch je silná převaha, takže algoritmus Google se učí převážně na nich.

Dostáváme se tak k typickému problému, kdy se machine learning geniálně učí, ovšem na nevhodných datech. Výsledkem je přesná, nicméně pokřivená metrika. Pokud se bude algoritmus učit na „optimalizovaných“ webech, tak samozřejmě ty neoptimalizované pohřbí kamsi hluboko – můžou mít sebelepší obsah, ale bez on-page SEO, linkbuildingu a aktivní propagace to prostě nebude fungovat.

Když se podíváte výše, je vám naprosto jasné, že většinu z těchto optimalizací žádný nadšenec nedělá. Nemá na to ostatně ani znalosti, ani čas a ani prostředky.

První výsledek pro frázi „smithsonite“, doslova ohromujících 201 slov, jedna tabulka a 6 malých obrázků. Za mě hodně na hranici thin content, bez tabulky obsah naprosto o ničem.

Jediný nekomerční obsahový web v top 10 pozicích je pravidelně Wikipedia, a to i pro články, které mají sotva 2-3 odstavce naprosto nekvalitního obsahu o ničem. Wikipedia je obecně chápána jako super autoritativní zdroj a má neskutečné množství odkazů, takže její pozice často vůbec nemá co dělat s kvalitou obsahu. Můžete mít nejlepší obsah na internetu, ale Wikipedii prakticky nemáte šanci outrankovat.

Něco z vlastních pozorování

Plno pozorování výše vychází z téměř 20 let provozování několika obsahových webů. Jelikož danou oblast velmi dobře znám, vím, kdo je v oboru špička a jaký obsah je online k dispozici.

Za ty roky jsem napsal desítky článků, řada z nich patří obsahově ke špičce toho, co lze online nalézt. Nikdy se mi nepotvrdilo, že by lidi odkazovali nějak samovolně, to je naprostý mýtus. Někdy v roce 2005 to ještě částečně byla pravda, dneska je to výjimka a na desítky článků připadá ročně doslova pár nových samovolných odkazů.

Zhruba čtvrtina z mého vlastního článku pro frázi „smithsonite“ – pro srovnání k Wiki článku výše – tento článek nedávno vůbec nebyl ani v indexu (online je více než rok!), obsahuje 13 velkých obrázků a text má 1337 slov.

Zpočátku jsem se soustředil především na tvorbu obsahu, což jako samostatný faktor prostě nestačí. U webů na WordPressu se pozice začaly lepšit právě po různých optimalizačních opatřeních jako zrychlení, responzivita, SSL, aktivní linbuilding…

Momentálně pracuji na nové verzi webu mineralexpert.org, který stále není v ideálním stavu. Nicméně od prosince jsem se začal výrazně věnovat SEO optimalizaci. Doplnil jsem canonical adresy, přidal alt tagy u obrázků, OG tagy, zlepšil čitelnost díky formátování, obrázky jsou nově plně responzivní, výrazně jsem vylepšil interní prolinkování. Reindexace jde vcelku pomalu, ale po pouhých 2 měsících je organická návštěvnost 2,5x vyšší, počet indexovaných článků s měřenými pozicemi v Console vzrostl z 34 na 46 (celkem jich je 71), průměrná pozice se zlepšila ze 79 na 58. Za celou dobu se „kvalita“ obsahu nezměnila, je to pořád tentýž obsah, pouze lépe optimalizovaný. Podrobná případovka bude časem.

2 komentáře u „Je EAT jen snůška žvástů?“

  1. Hele, u toho šungitu. Není řazení výsledků ovlivněné zájmem o ten šutr? Co když je víc ezo zájemců než mineralogů a studentů? Pak by takové řazení dávalo smysl, prostor mají oba typy výsledků.
    To je ten user intent, o kterém pořád slyšíš. Spousta dotazů má různé záměry v pozadí, Google nabídne výsledky a podle reakcí na ně v SERP nabídne výsledky.

    • To je dost pravděpodobné, protože šungit ezo fakt frčí. Problém je to, že Google by i podle svých vyjádření asi takové věci neměl zobrazovat – resp. alespoň ne ty fakt nešílenější výmysly. Což dělá nejen u ezo, ale třeba i u vakcín, změn klimatu, jaderné energetiky a můžeme pokračovat do aleluja. Prostě fake news/ezo sračky a nesmysly totálně převálcují tzv „kvalitní obsah“ – tedy pravdivý, doložený na datech, psaný odborníky.

      Klasický problém AI, přesněji spíš machine learning – když se trénuje na blbostech, lezou z toho nesmysly. A protože drtivá většina obsahu na internetu je tuna sraček, tak to podle toho vypadá. Musel bys ML trénovat na kvalitní žurnalistice, vědeckých publikacích, beletrii bez optimalizace klíčových slov atd. – a teprve PAK to nasadit na webový obsah, který je plný nesmyslů, reklamy, propagandy, účelových žvástů a lží, ezo nesmyslů a podobně. Tím by se možná dalo naučit ML filtrovat přeoptimalizovaný obsah od normálního textu a aspoň částečně rozpoznávat kvalitní obsah. V takovém případě je třeba počet odkazů, sociální sdílení nebo CTR úplně mizerný hodnotící signál, protože je jasné, že průměrný virální ezo/konspirační/fake news web s clicbait nadpisem suverénně převálcuje i renomované deníky.

      Ostatně to jsem pochopil už kdysi v tiskárně: Na jednu paletu National Geographic a druhou paletu zbylých naučných časáků připadlo 50 palet Blesku a dalšího bulváru. Z tohoto pohledu asi Google plní přání uživatelů, akorát to pak jaksi není o kvalitě, pravdivosti, datech, autoritě atd.

Napsat komentář