50 publikovaných článků – content marketing prakticky

O content marketingu čteme kde co. Málokde se ale dozvíte skutečně praktické věci. V zahraničí lze sehnat slušné informace k tvorbě obsahu, něco také k sociální propagaci a SEO, u nás je to spíš slabší. Takže jsem se to rozhodl trochu napravit a přichystal jsem kompletní case study o tvorbě, propagaci a také výsledcích obsahového webu mineralexpert.org. Jdu s kůží docela na trh, protože v grafech máte téměř kompletní data pro rok 2016.

Co se podařilo

Během dvou let jsem zvládl publikovat 50 článků. Články jsou anglicky, důraz je kladen především na odbornou kvalitu a úplnost obsahu. Čistý text je 258,5 normostran (73.703 slov) a v článcích je 658 fotek. Jeden průměrný článek tak má 5,17 normostrany (1474 slov) a 13,16 fotek. Pro zajímavost, články překopírované do Wordu i s fotkami mají úctyhodných 601 stran (A4, 12 písmo). Články mimochodem velmi dobře splňují kritéria ideální délky a kvality obsahu.

Kdo to dělá?

Na one-man-show rovnou zapomeňte, jinak se zblázníte. Já jsem se několik let živil jako copywriter, prodávám fotky přes fotobanky, mineralogii rozumím na značně nadstandardní úrovni. Přesto není reálné, abych to dělal sám. V průběhu času na projektu pracovali 2 další copywriteři z USA. Několik autorů publikovalo nárazový příspěvek a pak to vzdali, další dva po úvodní zakázce prokázali svou nepoužitelnost. V tuto chvíli se konečně rýsuje možná spolupráce s dalším autorem, takže snad budeme na práci tři. Pokud texty nepíše rodilý mluvčí (např. já), prochází texty ještě jazykovou korekturou. Pro zvědavce, copywritery jsem sehnal přes Upwork, nedávno ale zdražili a poplatky už docela solidně ukrojí z rozpočtu. Není na škodu se u trvalejší spolupráce domluvit na platbě přes PayPal.

Zhruba třetinu článků jsem napsal sám. Ale úplně všechny jsem důkladně prošel, zkontroloval, doplnil chybějící informace, opravil věcné chyby. V některých případech jsem musel články napůl přepsat. I tak mi copywriteři ušetřili spoustu práce. Ke všem článkům musím sehnat fotky. Najít něco ve svém archivu, nafotit co nemám anebo poshánět po kamarádech či z volně dostupných zdrojů. Placené zdroje nepomůžou, jediné solidní portfolio na fotobankách má Albert Russ, který své fotky poskytuje nezištně zdarma. Následně je třeba text zformátovat na web, upravit a vložit fotky, doplnit meta tagy. Sečteno, jeden článek mi zabere v průměru den práce. Pokud ho píšu sám, tak dva dny.

V tuto chvíli má team stabilně 4 členy. Sám funguji na pozici šéfredaktora, dále je v týmu copywriter Vic Ridgley, korektorka Sophia Kelly Shulz a fotograf Albert Russ. Příležitostně přispívá řada dalších lidí.

Kolik to stojí?

Tvorba obsahu je docela drahá. V případě slušného copywritera se lze dostat na cenu $1-2/100 slov. Na anglickém trhu se nepoužívají normostrany, jedna normostrana je cca 450 slov. V současnosti platím za texty $2/100 slov a bonus, něco stojí také poplatky, cena tedy vychází asi na 250 Kč/NS. S ohledem na výše uvedené tak vychází cena textu na článek na cca 1300 Kč. Celková zaplacená cena za text a korektury se pohybuje okolo $1000. Když připočtu vlastní práci na textech, opravách, publikaci, propagaci a fotkách, vyšplhá se celková cena za článek na průměrnou cenu okolo 2000 Kč. Pro sebe počítám cca 1000 Kč/den práce.

K obdobné ceně dochází ve své analýze Petr Novák. Pokud chcete dělat obsah pořádně, mít dobrý text a kvalitní fotky či ilustrace, počítejte s cenou 1-3 tisíce za článek. Z uvedených nákladů je vám asi docela jasné, proč na kvalitním obsahovém webu není odkaz nebo PR článek za pár korun. Nikdo si nezprasí kvalitní web kvůli pár stovkám navíc.

Publikační plán a organizace

Velice rychle jsem zjistil, že udržet stabilní produkci prostě bez publikačního plánu nejde. Je to obtížné i pro jednoho autora, ale v případě plánování práce pro 2-3 copywritery to jinak nejde. Práci je ideální zadávat výrazně dopředu, alespoň 2-3 týdny, ideálně ovšem více jak měsíc. Opravy, korektury a shánění fotek jsou často zdlouhavá záležitost. Některé články mám rozpracované i přes 2 měsíce, než se dostanu k jejich publikaci.

Vic Ridgley je naštěstí naprosto spolehlivý a kvalitní copywriter, takže mu stačí zadat práci na měsíc dopředu a postupně dodává hotové články a ještě udělá korekturu po opravách. Text je až na výjimky dobře zpracovaný a odpovídá zadání. S dalšími autory to bylo poněkud horší a bylo nutné je průběžně kontrolovat a popohánět, i proto je nutná značná časová rezerva. Po delší době se konečně dostávám do stavu, kdy mám v šuplíku přibližně 5 hotových textů a základní balík fotek k plánovaným článkům. Ideální stav je samozřejmě mít na webu připraveno 3-5 zcela hotových článků, které se průběžně publikují a doplňují. Tam bohužel zatím nejsem.

Publikační plán si vedu v Excelu, kde eviduji i hojné změny, zadané a rozpracované texty, hotové texty zatím bez fotek, datum publikace i seznam potenciálních témat k zadání. Konkrétní workflow mám potom ještě v Trello, kde je seznam zadaných textů, již hotových textů bez fotek, článků na webu k dokončení a publikovaných článků. Mám to vedeno jako 4 základní seznamy, kde jednotlivé položky postupně posouvám podle stavu.

Publikační plán samozřejmě netvořím náhodně. Částečně vycházím z analýzy klíčových slov, částečně z oblíbených témat a častých dotazů na fórech a sociálních sítích. Samostatnou kapitolou jsou potom články z různých akcí. Články se snažím plánovat i s ohledem na dostupné fotky a možnost postupného prolinkování širších tematických celků.

Co po publikaci?

Publikací článku samozřejmě práce ani náhodou nekončí! Stěžejní je přidat odkazy na sociální sítě, jak je patrné i z analýzy návštěvnosti dále. Samozřejmě je třeba na sociální profily hrnout i odkazy na starší články, článek se kolikrát napoprvé nechytne a teprve podruhé či potřetí trefíte správnou chvíli a najednou máte za den stovky návštěv. Důležité je také průběžně pracovat na interním linkbuildingu, sbírat zpětnou vazbu a postupně starší články opravovat, vylepšovat a doplňovat. Tato činnost je značně časově náročná, ale má jednoznačné výsledky.

Kvalita vs. Kvantita

Původní plán byl publikovat článek každý týden a ideálně se postupem času dostat na dva články týdně. Realita je zatím spíš článek každé dva týdny. Než abych to uměle urychloval, raději se soustředím na kvalitu. Pokud nemáte velký team a solidní rozpočet, není reálné publikovat články vysoké kvality rychle. Pro představu, za zdařilé považuji třeba články o zlatě nebo o zlaté horečce na Klondiku.

Problém paradoxně nejsou ani tak finance, i když to je samozřejmě dost drahé. Problém je sehnat někoho, kdo dokáže psát dobře a zároveň kvalitně a srozumitelně. Většina odborníků na to nemá čas a průměrný copywriter to nenapíše, protože je z textu jasně vidět, že tomu prostě nerozumí. Další vážný zádrhel jsou fotky. Na fotobankách je sice plno fotek, jenže různé specifické fotky tam neseženete. Šéfredaktorská činnost také zabere hodně času, takže je třeba s tím prostě počítat.

Výsledky a návštěvnost

Po zhruba 21 měsících dosáhly články v souhrnu 100.000 přečtení, nejčtenější článek má cca 18.000 přečtení. Zde je třeba zdůraznit, že se dost diametrálně liší moje statistiky, statistiky na serveru (Awstats) a Google Analytics. Přibližně třetina uživatelů používá mobilní zařízení, tabletů je naprosté minimum. Zhruba čtvrtina uživatelů je z ČR a SR (web je anglicky), cca 2/3 návštěvnosti jsou z cílové země (USA), méně z UK, Kanady a Austrálie. Většina návštěv se sociálních sítí web opouští hned na první stránce – prostě prokliknou a hned šup zpátky do sociální bubliny. Korelace celkové a sociální návštěvnosti nenechává jistě nikoho na pochybách o poměru mezi SERP a sociálními sítěmi. Naprosto jasné peaky vznikají téměř vždy po publikaci článku. Přestože je na webu k dispozici cca 10 tisíc fotek v galerii minerálů a lokalit, hlavním tahákem jsou jednoznačně články.

organic-social-traffic

Sociálno a virál

Na návštěvnosti se významnou měrou (46 %) podílí především sociální sítě. Hlavním sociálním zdrojem je FB s téměř 62 %, po něm následuje Reddit s 34 %. Na FB se snažím publikovat odkaz (s obrázkovým náhledem) každý den. Na Redditu samozřejmě žádné brutální spamování nehrozí, takže tam přidávám jen odkazy na nové články, tedy cca 2 odkazy měsíčně. Z toho je naprosto jasné, že jeden odkaz na Redditu bez problému převálcuje 15-20 odkazů na FB. Značnou paseku v návštěvnosti napáchalo osekávání dosahu příspěvků na FB. Získávání nových fanoušků se téměř zastavilo a dosah je běžně kolem 1 %. Pokud plánujete kampaň na FB, buď budete muset použít skupinu (nikoliv stránku!) a ideálně i pár falešných profilů, anebo si připravte finance na placenou propagaci.

social-traffic

Značné množství fotek je (rozkradeno) na Pinterestu, proklikovost je ovšem naprosto nicotná. Z Pinterestu sice chodí kvalitní návštěvníci, je ale velmi těžké je získat. Většina lidí se koukne na fotku přímo na Pinterestu a na zdrojový web už nikdy nedojde. Google+ sice poskytuje nejkvalitnější návštěvníky, je ale ještě řádově tragičtější jak Pinterest. Publikuji tam společně s FB, tedy odkaz denně, výsledných 37 prokliků za rok myslím nepotřebuje komentář. Twitter je nejsnadnější pro získávání fanoušků, ovšem proklikovost je opět značně tragická.

Virální pecka se mi opravdu povedla jen jednou, další tři kampaně měly také slušné výsledky. Paradoxně se virální šíření povedlo u článku o podvodech s minerály zároveň na FB i na Redditu, během 2 dní přišlo cca 4000 návštěvníků, pak vlna postupně opadla. Jedině tato kampaň vyústila v zisk několika cenných zpětných odkazů.

viral-peak

Ke správě sociálních profilů na FB a Google+ používám Hootsuite, které mi umožňuje naráz naplánovat příspěvky na týden nebo dva. Google+ proto, že na něj jen duplikuji příspěvky na FB. Hootsuite je možné využít i ke správě Twitteru a Pinterestu, k tomu jsem se ale zatím příliš nedostal, protože je jejich výkon dosti bídný. Reddit je nutné spravovat ručně.

SEO

O SEO a content marketingu panuje plno mýtů. Je naprostý nesmysl, že kvalitní obsah získává odkazy sám. Přestože minimálně třetina publikovaných článků patří k naprosté špičce na internetu (k danému tématu), přirozeně získaných odkazů (mimo sociální sítě) je možná tak 20. Organická návštěvnost začala nějak viditelněji růst cca po roce a růst je naprosto směšný. Jeden dobrý odkaz na Redditu udělá s návštěvností víc než Google za měsíc nebo dva. Podobné výsledky ohledně SEO zmiňuje také analýza Ondřeje Ilinčeva.

traffic-sources

Jaké z toho plyne poučení a co jsem prakticky ověřil? Přirozené odkazy jsou naprostý bullshit, bez linkbuildingu to prostě nejde. Můžete mít nejlepší obsah k tématu, ale lidi si ho sami od sebe nenajdou a linkovat ho nebudou! Google weby bez solidního odkazového profilu téměř ignoruje, účinek linkbuildingu byl naprosto zjevný. Interní linkbuilding má význam, po výraznějším prolinkování článků se celkem citelně pohnula organická návštěvnost.

Pokud máte silně specializovanou niku, nejspíš narazíte u linkbuildingu na stejný problém jako já. Různé tipy na linkbuilding jsou super, ale pokud k tématu existují 3 použitelná diskuzní fóra a jen pár (desítek) aktivních blogů, jste docela v háji. Asi pak také začnete uvažovat o PBN.

Vyplatí se mít správně pojmenované fotky a obrázky (diamond-from-africa.jpg a ne DSC_56807.jpg). Ano, Google stále je háklivý na titulky a klíčová slova v doméně i v URL článku. Stále má smysl vyplňovat meta description, protože je používá např. Facebook. Stále mám mezery v title a alt u obrázků, vedu v patrnosti. Ne, Google stále nemá ani tušení co je a není kvalitní obsah. Klidně do top výsledků narve naprostý odpad, zatímco váš vypiplaný článek bude kdesi na desáté stránce SERP nebo ještě dál.

Monetizace

A nyní ta zásadní otázka, kolik to sype? S monetizací jsem na tom nebyl nikdy zvlášť dobře, prostě mi to pořád nějak nejde. Nemám web vytapetovaný reklamou ani žádná vyskakovací okna a další prasárny, takže je samozřejmě proklikovost z PPC slabá. Měsíční výdělek se obvykle pohybuje okolo 100 Kč. Podle statistik má cca polovina uživatelů AdBlock, na sesterské CZ verzi webu mi výdělek z PPC spadnul za 3 roky na cca 10 % původních výdělků, přestože jsem zdvojnásobil počet reklamních ploch. Jednu dobu jsem testoval různé plochy a umístění, ale i přes optimalizaci to jde nemilosrdně dolů. Mimochodem, průměrná cena za proklik na EN verzi je cca 3x vyšší jak na CZ verzi.

Testoval jsem Amazon affiliate a zatím několik set prokliků a jediná konverze za $4. Zkoušel jsem i Amazon bannery, ale je třeba na tom ještě zapracovat, výsledek byl dosti bídný.

Kam dál?

Rozhodně chci dostat publikační plán zcela pod kontrolu a ideálně publikovat jeden článek týdně a časem to zvýšit na dva články týdně. Články nedělám nahodile, postupně se skládají v širší celky, které budou k dispozici jako e-booky zdarma. Ovšem jen pro registrované uživatele, takže vzroste motivace k registraci a bude možné nasadit také email marketing. Minimálně část obsahu doplním o premiové sekce a pak bude již e-book za peníze. Přemýšlím také o možnosti prodeje tištěné podoby e-booků, několik lidí již projevilo zájem.

V přípravě je publikace guest postů na dalších webech a vybudování podpůrných webů, bude potřeba máknout na linkbuildingu. Postupně se také propracovávám k videu.

Mám v plánu jednak propagovat vlastní produkty (v procesu), jednak výrazně zapracovat na affiliate. Musím zvýraznit výzvy k akci a nasadit přiměřené affiliate reklamní plochy místo PPC, které úplně zruším. Také už mám rozjednané PR články, které mi na ostatních webech vydělávají suverénně nejvíc. Samostatnou kapitolou je pak myšlenka vybudování integrovaného affil e-shopu pro Amazon, konkurenci to evidentně funguje.

10 komentářů u „50 publikovaných článků – content marketing prakticky

  1. Hezky napsané. Tohle je přesný příklad toho, že i niche web s kvalitním obsahem nemusí fungovat tak dobře, jak se všude píše.

    Jinak ten Amazon bych určitě nasadil co nejdříve. Myslím si, že to bude dobrá forma monetizace, když to provážeš s obsahem, aby se lidé proklikávali. Možná prosté affiliate linky do článků by také nebyli od věci. Nicméně upřímně bych při tomto trafficu nečekal zázraky. Věřím však, že v takovém segmentu je extrémně těžké se posunout dál. Ať se daří! 🙂

    • Amazon odkazy mám přímo v článcích, ale proklikovost není nijak dramatická. A s Amazon cookies na 24 hodin samozřejmě nejde čekat zázraky. U webu očividně není problém kvalita obsahu, ale kvalita propagace a SEO. Konkurenční weby v oboru mají návštěvnost ve stovkách tisíc UIP měsíčně, takže prostor tu je slušný. Pomalu to jde nahoru, ale je to běh na dlouhou trať.

  2. Už od pohledu je za projektem strašně moc práce. Klobouk dolů. Pokud jde o zisk, já podobně narazil s projektem o architektuře. Spousta textu, rok usilovné práce a zisky někde na hranici výdajů za doménu a hosting.

    S Amazon affiliate nemám zkušenost. Ale třeba by se dala vytvořit nějaká další sekce/eshop a propagovat tam minerály či šperky. Nezvažoval jsi udělat rozvržení pro mobily? Na jednom z mých obsahových webů mi dělají 20% návštěvnosti. Na zahraničním webu by to mohla být ještě zajímavější čísla. Při celkovém úsilí vložené do webu je to pro tebe inovace skoro zdarma.

    • Díky, tohle je každopádně běh na dlouhou trať. Mobilní verze je v přípravě, ale kolega programátor je momentálně plně zasekaný na připravované saas aplikaci. Na Google je neresponzivní design velké mínus, takže snad potom poskočí organic nahoru.

  3. Tych 25% navstev z CR a SR je dost velke cislo nato ze je ten web v anglictine. To su zrejme ludia co tam chodia napriamo, nie z googlu? Pozrel som si ten web, ten obsah je velmi kvalitny, aj ked nie som odbornik a nevyznam sa v tom. 🙂 Na Amazon affiliate by som sa velmi nespoliehal, ten traffic co mas chodi k tebe skor pre informacie. Podla mna, toto by mohol byt super Adsense web, len sa potrebujes dostat s Page Views nad 100 000 mesacne. Suhlasim s tebou, linkbuidling je klucovy, pozeram ze mas Moz DA 16, to je velmi malo na autoritativny web. Podla mna teraz dosiahnes viac s linkbuiildoingom ako s novym obsahom.

    • Těch 25 % CZ/SK je z velké části způsobeno českou verzí rockhound.cz a proklikama CZ/SK fanoušků ze sociálních sítí. Část chodí i přímo samozřejmě.

      Amazon affil by měl smysl hlavně pro recenze – nářadí, čelovky, helmy, oblečení, výbava do přírody… Další možnost jsou samozřejmě přímé reklamy od dealerů minerálů, ale zatím nejsem v pozici, aby vůbec měli zájem.

      S linkbuildingem svatá pravda, otázka ovšem je, JAK a KDE? Protože oborových blogů atd. je poskrovnu, fóra jsou 3 a na všech jsem a 2 ze 3 hlavních webů v oboru jsou v klinické smrti = bez šance tam dostat odkaz. Je potřeba na tom zamakat…

    • Samozrejme odkaz v relevantnom clanku na relevantnom webe je najlepsi. Ale ak tych relevantnych webov nie je dost, ja by som sa sustredil aj na odkazy v relevantnych clankoch na inych weboch. Povedzme, ze by si zacal ponukat guest posts, na temy, ktore by boli o mineraloch, ale prisposobene pre ten web, pre ktory pises. Povedzme pre web o cestovani by si urobil clanok, ze kam sa da cestovat v Europe za nejakymi zaujimavymi mineralmi, pre web o turistike, by si napisal clanok ako sa da spojit turistika s hladanim mineralov v prirode, atd… Tie odkazy nebudu mat az taku stavu ako na relevantnych weboch, ale stale budu mat ucinok.

    • No zhruba tak nějak to zatím vypadá. V tuto chvíli mám vyhlídnuté 3 weby v oboru, pak se uvidí. Další možnost je samozřejmě pár tematických webů založit v podobě PBN 😀

  4. Celkom prekvapivé výsledky. Ked som čítal z úvodu o tom aký tam je kvalitný obsah a aký dlhý a aké veľké množstvo obrázkov a následne to aj pozeral osobne. A potom videl tu štatistiku návštevnosti a ešte aj zárobky tak to je dosť slabé :O :/ . Nejaké tipy čo by som mohol odporučiť, napr. zameraj sa v adsense viac na reklamu pre mobilné zariadenia, tam je preklikovosť ovela vyšia ako na desktope a v zahraničí dokonca mobilná reklama dosahuje veľmi pekné čistky za jeden jediný klik 🙂 … A linkbuilding je kľúčový, obsah už je vybudovaný, stačí to trochu popichnuť pár linkami a ono to zrazu raketovo vystrelí všetko hore a hneď naraz. Prajem nech sa darí.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *